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一個失敗的活動,真的失敗了嗎?

日期:2017-02-22 17:29 作者:有贊代理商(極簡科技)

優衣庫創始人柳井正曾經說,九敗一勝;馬云說,成功就是不斷汲取別人的失敗。今天來給大家分享一個“失敗”的微信活動案例,希望可以給各位微信運營人員一個啟發,汲取我失敗的教訓,今后再做活動運營時避免再犯同樣的錯誤。
 
活動前的準備工作:
 
任何活動或者運營方案執行之前,我們都必須深刻的研究兩個問題:你的目標用戶在哪里?如何吸引他們關注你?怎樣有效的和他們建立溝通或者互動?
 
最近,筆者想針對理財師做一個知識測試類的活動,目標人群已經非常精準了,但是問題在于這個活動到底能不能吸引理財師來參與?
 
我們邀請了一個專業做理財師的團隊幫我們初步選了60個題庫,分為初級、中級、高級的三種類型,初級的題目非常簡單,基本上類似于1+1=2,一般具備三個月理財學習基礎的人都能答對,中級題目需要1,,2年從業經驗。考慮到活動參與者的水平參差不齊,制定多各難度的題目給不同人群是非常有必要的。
 
問題一:不同難度的題目是混在一起,還是按難度給不同人群?
 
不同等級的題目
最終我們決定將不同難度的題目,分配給不同級別的用戶。業余的理財師選擇初級題目,剛入行的理財師選擇中級題目,資深理財師選擇高級題目,好處在于一個高級的理財師不會因為題目簡單而索然無味,不同級別的理財師都能夠學到相關知識。
 

 
問題二:怎么寫一個活動標題?
 
最終我們選擇了“幫隔壁老王理財”這個活動標題。從用戶的閱讀體驗的角度考慮,這個標題滿足了用戶的探索欲,隔壁老王的形象早已在互聯網之中深入人心。從標題的角度來說,也算是簡單直接,用戶獲取內容的成本不會太高,當然,也可以更直接的對理財師傳遞活動主旨,比如“理財師知識大測試”等等,但那樣的標題太中規中矩了,不符合目前互聯網“好玩,好笑,有意思”的趨勢。
 

 
問題三:頁面的背景色調應該是什么樣子的?
 
我們決定使用紫色為背景,勾勒出一個50歲上下,生活中上有老下有小,生活并不富裕的老王形象。由于生活所迫,老王需要理財。這個問題并不是很重要,只要最終頁面的給人的視覺效果不是太讓人難以接受即可。
 
問題四:活動中的答題量怎么設置?
 
答題量多少比較合適
最終我們決定找一些公司的內部理財師員工幫忙測試,給他們的不同的答題量,最后收集其對答題量的反饋,畢竟理財屬于一個非常垂直的行業,答題量的設置還是根據真實用戶的感受來定比較好。我們所展示的題目都是從題庫中隨機篩選,滿足用戶的每次做題的樂趣。
 

 
問題五:分享是活動的一部分
 
如何將分享設計為活動的一部分
最終我們是這樣設置的:答題結束后,給出一組分數值,進行一些幽默的評斷,如對賺錢后老王的狀態,對答題人(理財師)的一個評價。希望通過一些激勵的方式,逗比的文案,讓用戶主動分享,讓更多人參與。
 

 
問題六:如何做品牌推廣?
 
我們的產品是一款商務人士使用的社交應用,其中金融投資理財類的用戶最多,H5頁面的測試一方面是滿足和聊本身用戶運營,活躍用戶,其次是通過這個理財測試讓更多的對理財感興趣的商務人士在和聊上互相結識,或者讓更多的理財師在和聊尋找用戶,是一次互利互惠的小活動。但是為了避免答題過程被影響,只有在最后留下了一個下載“和聊”的鏈接,結識理財名師,通過行業內人士交流這個切入點,促使用戶下載。
 
對于任何一個簡單或者不簡單的活動,所有的細節都是必須要考慮進去,當然我這里沒有把所有問題列清楚,總的來說一個活動我們需要考慮:目標人群、頁面的調性、活動方式、趣味性、活動的邏輯性和流暢性、用戶的參與成本、用戶的分享積極性、品牌的植入等等一系列需要考慮的問題,每個環節都會影響用戶的參與和最后的分享。
 
最致命的問題還是在于用戶對答題的枯燥程度和無趣態度,大家都知道一個好的活動肯定是要用戶樂于參加才能產生分享,如果用戶從一開始就排斥,恐怕難以取得傳播的效果。經過一輪的測試下來,普遍反映題目太難不會做,不感興趣為主要問題。當然,主要原因還是在于人群的不精準性,畢竟公司的人對于理財知識沒有那么大興趣,即使是一個單詞量的測試,也未必感興趣,當然這些不足以說明這個活動是“失敗”的,但是如果想要獲得做夠的傳播這是失敗的;畢竟我們也找不到精準的理財師在哪里,這個圈子在哪里,他們可能會做這些題目,但是這個傳播成本太高。
 
總之,從活動測試的結果來說,這次是不成功的。所以總結完這次經驗,會推倒重來一次,既滿足大眾需求,又能讓大眾和理財師感覺到價值。

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